design+code
La mayoría de las tiendas Shopify están bien construidas técnicamente y rinden por debajo de lo esperado en lo comercial. El tema es limpio, las fichas de producto cargan rápido, las fotos son buenas. Y aun así, la mayoría de quienes añaden algo al carrito nunca llegan a comprar.
El problema rara vez es la página de checkout (pago) en sí. Es una serie de pequeños puntos de fricción que se acumulan antes de que el cliente llegue a ella, y algunas oportunidades perdidas cuando por fin llega.
Esto es lo que cambiamos de verdad cuando trabajamos la tasa de conversión de una tienda, a partir del trabajo realizado con clientes como Archiduchesse e Ile Bleue.
El carrito por defecto de Shopify es un resumen. Enumera lo que el cliente ha seleccionado, muestra un total y ofrece un botón para continuar. Eso es todo lo que hace.
El problema es que, cuando alguien llega al carrito, ya está en modo compra. Es el momento de mayor intención de todo el recorrido, y la mayoría de las tiendas lo desperdician mostrando una lista estática.
Para Archiduchesse, una marca francesa de calcetines con un catálogo amplio, rediseñamos el carrito en torno a dos principios. Primero, el carrito debe hacer que la compra resulte agradable antes de completarse: imágenes de producto claras, el color y la talla correctos visibles de un vistazo, ningún elemento que genere ansiedad. Segundo, el carrito debe vender de forma discreta.
Añadimos recomendaciones de producto directamente en el cajón del carrito, no como una venta adicional agresiva sino como una sugerencia: "También te puede gustar", con productos de categorías complementarias según lo que ya hay en el carrito. Los calcetines combinan con productos de cuidado y accesorios. La lógica de recomendación es sencilla, la ubicación es discreta y el valor medio del pedido subió.
El carrito es el último lugar que el cliente mira antes de comprometerse. Tratarlo como un resumen es dejar dinero sobre la mesa.
Shopify lanzó Checkout Extensibility para sustituir el antiguo sistema checkout.liquid. Para la mayoría de los comerciantes fue una migración técnica que les dijeron que tenían que hacer. Para nosotros fue la oportunidad de reconstruir la experiencia de checkout desde cero.
En ese contexto trabajamos en la actualización del checkout de Archiduchesse. El checkout antiguo funcionaba, pero tenía limitaciones: poca personalización, ninguna posibilidad de añadir elementos propios de la marca, ningún espacio para señales de confianza o de urgencia dentro del propio flujo de checkout.
El nuevo sistema permite extensiones de checkout, bloques de interfaz personalizados y un control mucho más profundo de la experiencia de checkout sin bifurcar el código. Lo que cambiamos:
La identidad visual es ahora coherente durante todo el checkout. La tipografía, los colores y los espaciados coinciden con el resto de la web en lugar de recurrir a la interfaz genérica de Shopify. Para una marca cuyo producto y packaging son premium, un checkout que parecía de otra empresa era una brecha de credibilidad.
Añadimos un bloque de información de entrega al principio del flujo, con la información que los clientes más quieren ver antes de introducir los datos de su tarjeta: plazos de envío, umbrales de envío gratuito y la política de devoluciones en una sola frase. Según nuestra experiencia, el principal motivo de abandono del checkout es la incertidumbre, no el precio. Responder a las preguntas que tienen en la cabeza antes de que las hagan hace que sigan avanzando.
La mayoría de los consejos de CRO se centran en el carrito y el checkout. En la práctica, la ficha de producto es donde se pierden muchas conversiones, por motivos sorprendentemente parecidos de una tienda a otra.
Una selección de talla y variante que genera dudas. Si un cliente no sabe qué talla elegir, se va. No siempre porque falte la guía de tallas, sino porque es difícil de encontrar, está pensada para imprimir y no para pantalla, o no está conectada con las medidas reales del producto. Una guía de tallas que responde a "¿qué talla debo pedir?" en lugar de limitarse a mostrar una tabla convierte mejor que una que no lo hace.
Fotos que no venden el producto en contexto. Lo vemos constantemente en tiendas bien diseñadas: preciosas fotos de estudio que muestran el producto con limpieza pero no ayudan al cliente a imaginarse con él. En Ile Bleue, cuyos productos se llevan y se usan en contextos concretos, añadir imágenes lifestyle con los productos en uso real junto a las fotos de estudio supuso una diferencia medible en la tasa de añadidos al carrito. Los clientes quieren ver lo que compran en el mundo real, no solo en una caja de luz.
Reseñas colocadas donde nadie las ve. La prueba social funciona, pero solo si está situada donde realmente aparece la duda antes de comprar. La mayoría de los temas colocan las reseñas al final de la ficha de producto, por debajo del pliegue, por debajo de la descripción, por debajo de todo. Nosotros las acercamos al botón de añadir al carrito, porque ahí es donde vive la duda.
Cuando analizamos una tienda Shopify en busca de problemas de conversión, no dejamos un mapa de calor funcionando tres semanas antes de hacer nada. Revisamos una lista corta de áreas de alto impacto que cubren la mayor parte de lo que encontramos en la práctica.
Tasa de abandono del carrito por dispositivo: el abandono del carrito en móvil es casi siempre más alto, y la diferencia te dice dónde priorizar.
Tasa de finalización del checkout por fuente de tráfico: los clientes que llegan desde el email convierten a un ritmo muy distinto que los que llegan desde redes sociales de pago. Si una es mucho más baja, el problema suele ser de confianza, no de fricción.
Profundidad de scroll en la ficha de producto: ¿hasta dónde leen los usuarios antes de decidir? Si no llegan al botón de añadir al carrito, el problema está por encima de él.
Tiempo en el checkout por paso: ¿en qué punto del flujo se detiene la gente? La mayoría de las salidas se producen en el paso de la dirección o en el del pago. Cada uno tiene causas distintas y soluciones distintas.
El objetivo no es optimizarlo todo. Es identificar los dos o tres cambios que más van a mover la aguja, implementarlos bien y medir el resultado antes de pasar a lo siguiente.
La tasa de conversión de una tienda no es solo una métrica comercial. Es una señal de hasta qué punto la experiencia de compra está a la altura de la calidad del producto.
Si el producto es excelente y el checkout resulta genérico, precipitado o confuso, el cliente no solo deja de convertir. Llega a su primer pedido con una expectativa más baja de lo que está a punto de recibir.
Acertar con el checkout no es solo una cuestión de porcentaje. Se trata de que el cliente empiece su relación con la marca con buen pie.
Trabajamos en tiendas Shopify para marcas que se toman su rendimiento comercial tan en serio como su diseño. Si quieres hablar de lo que se podría mejorar en la tuya: bonjour@dellamattia.com.